最近跟 Arthur 聊起来「漏斗」，他说，很多时候，funnel 不是个正确的模型，loop 可能才是。

我说，漏斗本来就是销售「漏斗这个营销模型」的销售话术。

Arthur 说，这什么鬼？

我在刚刚负责增长的时候，就对漏斗模型有一点点怀疑。因为它很像我们研发圈子里的「敏捷」这类方法论：历史悠久，逻辑上闭环可行，但几乎看不到作为方法论落地之后，数据统计口径带来的成功案例。

甚至一定程度上，既然是漏斗，就有每一层的转化率，而营销恰好是说不清每一层的转化率的，因此，它给营销的同学带来的麻烦好像是比收益还要多的。

那为什么大家都用「漏斗」这个模型呢？有没有可以改进的地方呢？

下面是我的一点发现。

治学先治史

销售漏斗的前身是「AIDA」模型：Attention - Interest - Desire - Action。在 19 世纪末的个人上门销售时代，这个模型就已经在销售人员的圈子里广为流传。

到了 1942 年，William Townsend 出版了一本讲债券销售的书叫做《Bond Salesmanship》，第一次在 AIDA 的基础上加入了漏斗的比喻：

你可以看到，在书里面，强调的是在一次单一的接触中，按照几个阶段把单一的潜在用户「漏」下去。而到了今天，漏斗上的各个阶段通常是在更长的时间尺度上，跨多个平台，针对各种不同受众的。换句话说，现在整个「漏斗」的关注点，已经不是关于把某个人在用户旅程转化掉了，而是怎么把大量的潜在用户扔进去，然后有一个不错的产出。

突然的爆发

虽然「漏斗」模型的起源可以追溯到很久远的年代，它真正的爆发不过十来年。

Les Binet 认为，在 20 世纪 90 年代中期一次大众汽车的战略演示中，人们第一次比较正式的接触到了这个模型。

这之后，随着广告平台的不断推出和成熟，「漏斗模型」就变得逐渐流行起来：

一个模型，在被发明后的一百多年里，大部分时间都很沉寂。

它不是一个数据或科学主导的框架，甚至都没有正确描述广告运作的方式（后面还会说这点）。

然后，随着广告平台化，变得流行。

这让我有了一个结论：「漏斗模型」本质上是一种销售工具。它的流行只是因为大家需要一个直观和简单的框架来解释数字广告是如何工作的。

常见的批评

作为一个被广为使用的模型，因为前面说的原因，它难免在实际使用的过程里，受到各种各样的批评。

我说的甚至不是负责营销的人去申请预算的时候，拿出这么个漏斗，经常被方案或者预算审批的人挑战究竟可以带来多少效果的批评。

营销人员自己对这个模型也有很多批评。

首先，它并不包括购买后的忠诚度。

但这个问题可以通过添加两个阶段¹和一个回到早期阶段的循环来修复。比如下图所示的麦肯锡的忠诚度循环：

但现实生活不是这样的²，人们决定要不要买东西，不会也不该有一个这样地狱般无限轮回的心路历程。

除开现实世界没有「连续」之外，对「漏斗」的一个常见的挑战是现实世界没有那么线性。人们往往非常随机地碰到不同的触点，然后在他们自己都没法预测的，非常个性化的用户旅程中，形成转化。

关于这点，我很喜欢 Doug Garnett对用户旅程的可视化：

这种非线性在 James Hankins 最近的六边形模型中也有提及。这个理论认为用户旅程既不是线性的「漏斗」，也不是一个环。它认为每个品牌和个人差异都很多，人们一开始是被动地、潜意识地吸收品牌的东西，然后在某个触点触发之后，开始一个比较线性的分阶段的转化过程。

换句话说，它认为营销是非常个性化的。需要根据品牌自己的核心价值主张来自己定义核心的用户旅程。在这段核心的旅程中，需要把沟通的角色，信息的渠道和传递的内容定义好。

对实际工作的意义

上面这些学习对我来做增长有什么实际的影响或者指导意义呢？

「心理可用性」比「知道」重要

围绕「漏斗」的学习给我最主要的认知是，人类的购买行为不是系统 II 决定的³：认为人类的购买行为是深思熟虑的结果，所以通过广告用事实说服人们，让他们积极评价和考虑某种产品或服务，这是 20 世纪占据主导地位的广告思想。

但是在生产力过剩，信息渠道数字化的时代不再成立：除开少数的类似于买房买车的低频高客单价决定之外，人类的很多购买决策是潜意识和情绪驱动的，是非理性的。

因此，研究和建立用户旅程，在过程中建立心理可用性和创建品牌联想⁴，然后通过各种触点触发那些更接近购买的联想，比漏斗要接近现实世界的运作方式。

这里特别要提一下「心理可用性」（Mental Availability） 这个概念。这是一个在最近几年的市场营销学里面特别核心的概念：基本上，它认为让用户知道（awareness）是不够的，让用户在关键决策时刻能够想起你的品牌才是决定性的。

这是我比较看重「无提示第一提及率」的原因。

「用户旅程」比「漏斗」重要

最小可以简化为「Awareness → Consideration → Conversion」的这个漏斗，在各个阶段看起来都有明确目的。

但实际上，就像前面说的，广告的整个工作方式并不像广告从业者希望的那样，在用户购买决策中是一个「强有力」的影响因子，它其实更多是一种弱影响。

我们拿「Convention」来举例的话，以转化为目的的效果投放，很多的点击率只有万分之几，点击后的转化率很多也在千分位，做的好能够到百分位。换句话说，这个用来做「Convention」的广告，其实有 99.999%的时间，承担的只是其他转化以外的功能（比如展示）。

所以，使用「漏斗」这种分层的模型，很容易让你在组织和预算上按照这个模型把事情干得支离破碎⁵，并且把里面偏创造力的部分想成是一个可选的附加品：虽然它和奢侈品类似，需要很多很多钱，但它就是可以买到的。

总之，标准的「漏斗」不是帮助品牌更容易进入潜在用户的脑海，而是帮助那些已经进入潜在用户的脑海的品牌更容易被发现。所以它与其说是推动的是「mental availability」，不如说是推动的是 physical 或者是 digital 层面的 availability。

TODO

统计学上有一句名言，是「All models are wrong，but some are useful」。我觉得，再干一段时间增长，希望我自己可以拿出一个更好的 model，这里，立个 flag 吧。